Comunicazione di crisi: la costruzione del piano preventivo

comunicazione di crisi

La comunicazione di crisi di qualità si basa sempre su un piano preventivo, che deve essere messo a punto al fine di evitare problemi d’immagine per un brand o per una singola figura professionale. Quando la crisi sopraggiunge deve essere messa in evidenza l’azione, dimenticando qualsiasi forma d’improvvisazione frutto di ragionamenti elaborati sul momento.

Sono purtroppo tanti i casi in cui vengono a galla carenze rilevanti da questo punto di vista, e appare chiaro come la comunicazione di crisi – e di conseguenza la realizzazione di un piano preventivo ad essa legato – non sia sempre considerata tra i punti più importanti di cui tenere conto quando si lavora sulla brand equity.

Il piano preventivo in comunicazione di crisi è nodale, e per fortuna è possibile trovare anche degli esempi positivi, dei riferimenti che possono aiutare a capire come muoversi nella costruzione di una strategia in grado di diventare esempio tecnico.

  • Individuare i media di riferimento: individuare dei media di riferimento sui quali far uscire notizie inerenti il brand è fondamentale anche in comunicazione di crisi. Si tratta di un tassello costitutivo del piano preventivo, che può essere realizzarsi solamente se alla base vi è un buon lavoro di ufficio stampa.

Un esempio interessante per capire questo punto possiamo trovarlo osservando il caso di comunicazione di crisi che ha coinvolto agli inizi del mese di ottobre la stilista Stella McCartney, finita al centro di numerose e vivaci polemiche per la comparsa sul profilo Instagram ufficiale del brand della foto di una modella al limite dell’anoressia.

Mentre sul social il percorso di comunicazione di crisi non è stato gestito al meglio (rimozione immediata e sostituzione del contenuto ‘incriminato’, senza alcuna dichiarazione rilasciata al riguardo sull’account), è invece possibile trovare un riferimento positivo nella scelta di esternare scuse ufficiali con un’intervista concessa al The Indipendent da un portavoce del gruppo. I social sono fondamentali in comunicazione di crisi, ma un piano preventivo non può prescindere dall’attenzione anche ad altri canali mediatici e alla ricerca di riferimenti in linea con le caratteristiche del brand.

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  • Organizzare i contenuti per i social: costruire un piano preventivo per affrontare una situazione di comunicazione di crisi significa anche organizzare i contenuti per i social, fornendo al team istruzioni precise in merito, in modo da non lasciare nulla al caso e da non dover ricorrere ad alternative poco empatiche come il copia e incolla.

Un riferimento utile per capire l’importanza di questo punto nella prevenzione della comunicazione di crisi possiamo riscontrarlo osservando le emergenze che hanno coinvolto nei primi mesi del 2014 Malaysia Airlines, e che hanno portato in primo piano l’importanza della creazione di un piano di contenuti dinamico, capace di veicolare informazioni utili e pratiche e di intercettare le esigenze dell’utenza (p.e. attraverso l’erogazione di contenuti utili anche nel post crisi).

  • Adeguare i tempi di risposta: in comunicazione di crisi, soprattutto quando ci si muove sui social, i tempi di risposta sono fondamentali per la qualità dell’intero processo. Risulta essenziale adeguarli alla specifica situazione, ma prima di tutto adattarli alle caratteristiche del brand e alle esigenze generali degli utenti che cercano informazioni in merito sulle piattaforme di networking. Un esempio legato a una compagnia aerea illustre può aiutarci a capire meglio questo aspetto.

Nel settembre 2013 British Airways è stata protagonista di un caso di comunicazione di crisi, legato allo smarrimento di un bagaglio da parte di un passeggero, che per circa 8 ore non ha ricevuto alcuna risposta ai post inviati all’account Twitter della compagnia. La crisi è diventata ancora più evidente quando dalla compagnia stessa è arrivata la motivazione ufficiale del ritardo nella risposta, legato a orari di social customer service (9.00 – 17.00) decisamente inadeguati per un servizio in funzione 24 ore su 4 come è quello aereo.

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Prevenire è meglio che curare: questa pillola di saggezza popolare è valida anche in comunicazione di crisi, e ricorda l’importanza della messa a punto di un piano dettagliato al quale fare riferimento quando la situazione precipita, e si rompe il rapporto di fiducia tra il brand e il suo target.


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Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
<p>Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri.</p> <p>Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico”</p> <p>Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication.</p> <p>Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell’Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall’imprenditore al manager.</p> <p>Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel.<br /> Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.</p>
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