Comunicazione di crisi: cosa insegna il caso Moncler

comunicazione di crisi

Osservare i case history più importanti  è il primo passo da compiere quando si lavora nell’ambito della comunicazione di crisi. Il caso Moncler può insegnare davvero tanto a un brand che ha intenzione di mettere a punto una strategia organica in merito.

Quando si parla di comunicazione di crisi non è possibile muoversi in maniera diversa: perché il processo sia di qualità, ogni scelta deve essere strutturalmente collegata alle altre, in modo da raggiungere un punto di risoluzione della situazione.

Il caso Moncler può insegnare molto a chi si occupa di comunicazione di crisi, e oggi inquadriamo tre punti tecnici fondamentali per migliorare il know how in questo ambito.

1. Attenzione ai flame

Un processo di comunicazione di crisi basato sulla qualità deve sempre contenere l’insorgere di flame, che sono dannosi per il personal branding e influiscono sul sentiment (l’opinione dei consumatori rilevata in seguito all’analisi dei big data social).

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Le prime ore del processo di comunicazione di crisi che ha coinvolto Moncler sono state gestite senza alcuna attenzione alla limitazione del flame: sarebbero bastate risposte mirate a ciascun commento per evitare la generazione di conversazioni poco utili all’immagine del brand, e chiaramente orientate al boicottaggio.

2. Attenzione alle giustificazioni

La ricerca forzata di una giustificazione relativa a un’azione può aggravare ulteriormente una situazione di comunicazione di crisi. Nel caso di Moncler è stato possibile veder concretizzata questa impostazione nel comunicato stampa ufficiale diffuso il giorno successivo al servizio della trasmissione Report, in cui si chiama in causa il migliore know how tecnico delle zone della Romania in cui vengono realizzati i prodotti.

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Un brand come Moncler, che ha basato buona parte della sua comunicazione aziendale sull’attenzione all’eccellenza italiana, non può – soprattutto in una situazione di comunicazione di crisi – orientare la sua strategia verso l’esternazione forzata di una giustificazione, che in questo caso demolisce l’efficacia di un percorso di marketing durato anni.

3. Content strategy

Come abbiamo avuto modo di vedere sia nel punto precedente sia in altre analisi legate ai contenuti di qualità in comunicazione di crisi, la loro scelta deve avvenire secondo un percorso strategico ben preciso, che nel caso di Moncler presenta delle carenze importanti.

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L’immagine sovrastante è utile per capire meglio il punto in questione, in quanto rimanda direttamente all’area del sito ufficiale di Moncler dedicata alla governance aziendale, e caratterizzata dalla presenza di numerosi contenuti poco utili al processo di comunicazione di crisi, come per esempio documenti sul bilancio e sullo statuto sociale. L’obiettivo del post è focalizzato sulla visibilità al codice etico, che in questo caso è tutto tranne che ottimizzata, soprattutto dal punto di vista temporale.

In comunicazione di crisi la content strategy è fondamentale: non serve a nulla ‘riversare’ sulle pagine social tutta la forza del brand dal punto di vista della storia e della struttura, ma è necessario fornire all’utente informazioni mirate, facendo sì che non debba perdere tempo a cercarle da solo.

Il caso Moncler può essere molto utile a chi si occupa di comunicazione di crisi, e i punti che abbiamo appena elencato costituiscono dei fondamenti di grande rilievo per muoversi in maniera strutturata quando l’immagine di un brand subisce danni in grado di minarne la qualità a lungo termine.


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Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
<p>Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri.</p> <p>Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico”</p> <p>Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication.</p> <p>Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell’Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall’imprenditore al manager.</p> <p>Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel.<br /> Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.</p>
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