Comunicazione di crisi: i fondamenti strategici

Comunicazione di crisi

La comunicazione di crisi deve essere gestita con delle basi strategiche precise. Non conoscerle o non padroneggiarle significa non solo rendere poco probabile la risoluzione, ma determinare dei ritorni d’immagine poco positivi per il brand.

Quando si mette a punto una strategia di equity capita di mettere in secondo piano l’eventualità di una crisi: si pensa alla promozione, alla valorizzazione dei punti forti ma non sempre a come muoversi in circostanze problematiche.

La comunicazione di crisi, soprattutto in un contesto mediatico come il web 2.0, è un processo che deve svolgersi tenendo conto di alcuni fondamenti strategici specifici, dai quali nessun community o brand manager può prescindere. Noi oggi abbiamo deciso di analizzarli, aiutandovi a capire come metterli in pratica nella maniera migliore.

  • La tempestività: la tempestività delle informazioni è fondamentale in generale sui social, ancor di più nella gestione di una situazione di comunicazione di crisi. Le piattaforme di networking devono essere presidiate con costanza sia perché rappresentano dei contesti dove gli utenti cercano contenuti immediati per risolvere un problema, sia perché sono, a tutti gli effetti, dei canali ufficiali che non possono essere trascurati quando il brand incorre in un failEssere tempestivi nell’erogazione d’informazioni e di scuse ufficiali è essenziale. Questa impostazione strategica porta in primo piano soprattutto un particolare, ossia l’umanizzazione del processo d’interazione.

Per l’utente 2.0, il brand che ha una presenza social si deve interfacciare con i consumatori in maniera immediata, comprensibile, senza filtri concettuali, esattamente come farebbe una persona durante una conversazione informale. Per questo motivo la tempestività delle informazioni è un pilastro strategico della comunicazione di crisi, perché porta in primo un’attenzione profonda alle più importanti esigenze psicologiche del target.

Un esempio positivo per capire questo punto arriva da Groupalia, che è stata al centro di un case history diventato subito esempio accademico. Dopo l’ormai famoso tweet che ironizzava sul terremoto in Emilia Romagna per pubblicizzare l’offerta di un viaggio a Santo Domingo, sono arrivate sul social dei 140 caratteri le scuse ufficiali del brand dopo circa un paio d’ore.

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Analizzando i passi strategici successivi si possono trovare delle imperfezioni (p.e. l’erogazione di un comunicato stampa su Facebook), ma la partenza non è stata totalmente negativa, perché l’intero processo di comunicazione di crisi è stato avviato tenendo conto della rilevanza del listening.

  • La multimedialità: non basta un post di scuse ufficiali per risolvere una situazione di crisi. Il web 2.0 è un universo multimediale ed è nodale tenere conto sia della presenza di numerosi cluster, sia della specificità dei singoli casi e della necessità di differenziare i contenuti. La multimedialità è un fondamento imprescindibile per chi vuole partire bene nella gestione della comunicazione di crisi e contenere eventuali flame.

Un esempio, per comprendere questo punto, arriva da un altro caso esemplare, ossia quello dello scandalo Barilla. Dopo l’esternazione delle scuse ufficiali sui social e sul sito del gruppo, è stato divulgato un più che noto video con protagonista il patron della multinazionale alimentare che si scusava ufficialmente.

Questa strategia, se osservata nella sua completezza, pecca per la mancanza di un’erogazione celere d’informazioni e scuse (la pagina Facebook italiana è rimasta ferma per un’intera giornata), ma presenta questo aspetto della multimedialità che può essere considerato come passo positivo, perché tiene conto della complessità del web 2.0 e della necessità d’incontrare l’universo percettivo di un target numericamente consistente e culturalmente diversificato (come ben si sa il video è stato diffuso anche in altre lingue).

  • Le azioni concrete: più grave è il fail più è necessario scendere in campo con azioni concrete, non limitandosi alla gestione delle scuse. Tra i pilastri della comunicazione di crisi è possibile quindi ricordare anche l’importanza di completare il processo facendo sì che all’utente arrivi l’idea di un’attenzione tecnica alle cause dell’errore.

A tal proposito, un esempio positivo di comunicazione di crisi, arriva nuovamente da Barilla e dal clamore suscitato dall’intervista a La Zanzara del Presidente del gruppo. In seguito alle dichiarazioni rilasciate da Guido Barilla nel già citato video, sul sito ufficiale del brand è stata annunciata l’ufficializzazione della creazione del Diversity & Inclusion Board, accompagnata dal lancio di un contest creativo.

Più il brand è mediaticamente forte più è necessario che le strategie di comunicazione di crisi vadano a fondo, chiamando in causa anche gli aspetti strutturali di un’azienda.

Trovare una strategia di comunicazione di crisi totalmente priva di difetti è quasi impossibile, ma non lo è ricavare dai vari esempi quelli che sono i pilastri tecnici principali, che non possono essere dimenticati se si vuole costruire e coltivare una brand image capace di rappresentare un esempio di qualità sul lungo termine.

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Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel Ferrero. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.