Comunicazione di crisi: i fondamenti strategici di Twitter

comunicazione di crisi

Quando si studia una strategia di comunicazione di crisi è fondamentale analizzare le potenzialità di ogni medium: Twitter rappresenta in queste situazioni un canale impossibile da ignorare, che deve essere gestito tenendo conto di precisi accorgimenti tecnici.

Coordinare una strategia di comunicazione di crisi utilizzando al meglio Twitter implica prima di tutto una conoscenza profonda delle caratteristiche di questo social e di come gli utenti si approcciano ad esso sia a livello generale, sia quando cercano contenuti in un contesto di crisi.

Quando entra in gioco una situazione di comunicazione di crisi è possibile vedere lo stato di salute della comunicazione di un brand, e l’utilizzo di Twitter è sempre emblematico a questo proposito. Quali sono le pratiche migliori da mettere in atto sul social dei 140 caratteri durante un processo di comunicazione di crisi? Vediamo assieme qualche fondamento strategico imprescindibile.

  • Spazio alle informazioni pratiche: la comunicazione di crisi su Twitter deve basarsi sull’erogazione di informazioni pratiche e immediatamente comprensibili. Sembra un assunto banale, ma purtroppo alcuni casi recenti – come per esempio quello di Wind – insegnano che troppo spesso il social dei 140 caratteri non viene utilizzato tenendo conto delle sue potenzialità e soprattutto, come abbiamo già ricordato, delle esigenze del target e dei tempi di fruizione dei contenuti. In comunicazione di crisi l’ottimizzazione delle tempistiche (che si fonda anche sui contenuti utili) è nodale, sia per scongiurare gli effetti di una eventuale viralizzazione, sia per fornire informazioni immediate quando la situazione assume carattere umanitario. A una recente tragedia internazionale è legato un esempio positivo a questo proposito.

L’incidente che ha coinvolto nel luglio 2014 il Boeing 777 di Malaysia Airlines caduto in Ucraina rappresenta un case history interessante per capire come muoversi strategicamente su Twitter in comunicazione di crisi. Nell’immagine sottostante è possibile vedere il tweet con cui la compagnia ha annunciato di aver perso il contatto con l’aeromobile.

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Si tratta di un post perfetto, in cui vengono fornite in maniera sintetica tutte le informazioni pratiche necessarie, rispettando la regola universale delle W giornalistiche, che assume ancora più importanza in comunicazione di crisi. Altro punto positivo riguarda la promessa di nuovi dettagli, un espediente semplicissimo per venire ancora più incontro all’utenza e per inquadrare in maniera definita le caratteristiche del canale di comunicazione.

  • Umanizzazione del brand: una peculiarità di Twitter a prescindere dalla comunicazione di crisi riguarda la possibilità di lavorare sull’umanizzazione del brand, anche grazie al listening in tempo reale. Quando la situazione di comunicazione di crisi fa la sua comparsa è molto utile fare leva su questa caratteristica del social dei 140 caratteri, soprattutto quando è necessario ricostruire un rapporto di fiducia dell’utenza nei confronti del brand.

Un esempio interessante a questo proposito riguarda una situazione entrata negli annali della gestione di comunicazione di crisi e legata a KitchenAid, il brand di elettrodomestici da cucina sul cui account Twitter USA è comparso un post poco felice legato alla morte della nonna di Barack Obama, mancata nel 2008 (aneddoto rammentato da Obama stesso durante un dibattito televisivo con Romney). Il post – che ha scatenato numerosi flame su diversi social – è stato cancellato pochi minuti dopo la pubblicazione (era destinato all’account personale di un membro del team social).

Le scuse esternate su Twitter rappresentano una dimostrazione interessante di come si possa lavorare sull’umanizzazione di un brand in un processo di comunicazione di crisi.

comunicazione di crisi

 

La responsabile della comunicazione del brand parla qui in qualità di spokesperson, portando in primo piano l’empatia nei confronti della famiglia Obama e chiamando in causa direttamente la community di Twitter (ritorna l’importanza della fiducia), considerata ‘parte lesa’ esattamente come il Presidente USA e i suoi congiunti.

  • L’onda lunga: un lavoro di comunicazione di crisi gestito con attenzione deve tenere conto della durata della situazione difficile e adattare i canali all’erogazione d’informazioni puntuali e soprattutto utili. Twitter rappresenta un medium perfetto per gestire l’onda lunga di un processo di comunicazione di crisi. Per comprendere questo punto torniamo al caso Malaysia Airlines.

Nei giorni successivi alla tragedia di luglio 2014 il profilo Twitter della compagnia è stato utilizzato per fornire informazioni dettagliate riguardanti i rimborsi e gli eventuali cambi, espediente di comunicazione di crisi che ha portato in luce un’attenzione davvero molto completa alle esigenze degli utenti.

Twitter è un medium che non può essere ignorato in una strategia di comunicazione di crisi e che, come abbiamo appena potuto vedere assieme, permette di portare in luce esempi tecnici molto utili se gestito tenendo conto delle sue peculiarità e delle richieste del target in merito alla qualità dei contenuti.

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Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.
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