Comunicazione di crisi: come ottimizzare la strategia su Facebook

comunicazione-di-crisi

Un processo di comunicazione di crisi orientato alla qualità deve avere alle spalle una strategia di prevenzione, che prevede l’attenzione ai singoli canali social sui quali il brand è presente, al fine di ottimizzare l’intero percorso.

Sono purtroppo tante le aziende che, quando si parla di comunicazione di crisi, dimenticano l’importanza di differenziare l’approccio, e utilizzano la strategia messa in campo su Facebook anche per le altre piattaforme di networking. Niente di più sbagliato, perché ogni social è diverso e necessita di differenti impostazioni tecniche quando sopraggiunge una situazione di comunicazione di crisi.

Vediamo assieme quali sono i passi migliori da seguire per ottimizzare la strategia su Facebook, tenendo conto delle specificità della piattaforma e osservando ovviamente alcuni esempi tecnici positivi.

L’empatia

La situazione di comunicazione di crisi che riguarda un brand è caratterizzata da una rottura del rapporto di fiducia tra il marchio e il target. Facebook costituisce un contesto chiave per ovviare a questa criticità, in quanto è la piattaforma di networking dove è possibile operare con maggior libertà nell’utilizzo di espedienti di brand storytelling e nell’enfasi sull’aspetto dell’empatia, che passa prima di tutto dalla personalizzazione dei commenti e dalla scelta di contenuti testuali che permettano all’utente di usufruire d’informazioni pratiche e di avere la sicurezza ‘emotiva’ di un’attenzione costante al proprio problema.

comunicazione-di-crisi

L’immagine sovrastante è relativa a un caso di comunicazione di crisi che può aiutare a capire meglio questo punto. Stiamo parlando dei problemi tecnici che nel mese di ottobre 2013 hanno riguardato il sito HealthCare.gov (portale simbolo della riforma della sanità promossa da  Obama), e che hanno scatenato numerose polemiche anche per l’elevato costo di realizzazione della piattaforma.

Il percorso generale di comunicazione di crisi è stato alquanto complesso: per quel che concerne la gestione strategica di Facebook, come è chiaro dall’immagine, è possibile vedere un esempio molto positivo, concretizzato da un post dove sono palesi sia l’empatia nei confronti degli utenti (che vengono subito ringraziati per la pazienza), sia il riferimento a soluzioni pratiche per ovviare anche solo temporaneamente alle difficoltà (utilizzo dell’app per smartphone).

I valori del brand

Quando sopraggiunge una situazione di comunicazione di crisi può essere utile, senza dimenticare le scuse, citare i valori del brand, richiamando all’attenzione dell’utente quelli che sono i contenuti che hanno determinato la sua fidelizzazione. Per mettere in atto un’operazione di questa natura (brand storytelling a tutti gli effetti) è essenziale operare in assoluta trasparenza riguardo alle scuse, in modo da evitare di far sembrare la prima scelta un espediente per scaricare la responsabilità di un errore.

Facebook è l’ambito social migliore per dare spazio a questa impostazione strategica, e un esempio legato al mondo fashion può aiutarci a capire perché.

 

comunicazione-di-crisi

Il caso di comunicazione di crisi che ha coinvolto il marchio di moda DKNY nei primi mesi del 2013 (esposizione in una vetrina di alcune foto d’autore senza previa autorizzazione da parte dell’artista) è stato gestito molto bene su Facebook sia per quanto riguarda i tempi rapidi di risposta – che sono parte dei fondamentali in queste situazioni – sia per quel che concerne l’equilibrio tra la trasparenza delle scuse e il richiamo ai valori che contraddistinguono il brand fin dalla sua fondazione.

Senza il primo punto – concretizzato in questo caso dalla presentazione di dettagli per spiegare la genesi dell’errore – il secondo è, come poco fa ricordato, assolutamente impossibile da chiamare in causa.

I commenti personalizzati

Ultimo ma non meno rilevante punto da ricordare quando si parla di comunicazione di crisi e utilizzo strategico di Facebook riguarda i commenti personalizzati (la cui importanza è già stata citata nelle righe precedenti). Si tratta di una delle basi della buona comunicazione di crisi su Facebook, e di un passo concretizzabile solo grazie al lavoro di un team consolidato (la prevenzione è sempre in prima linea).

general-motors

Un esempio molto positivo a questo proposito è riscontrabile nell‘utilizzo di Facebook da parte del customer care di General Motors, in occasione del caso di comunicazione di crisi legato al ritiro dal mercato di circa 800.000 mini car nei primi mesi del 2014.

Come si vede dall’immagine sovrastante, l’approccio è caratterizzato da un alto livello di personalizzazione dell’interazione (il commento è firmato), e all’utente viene proposta una precisa alternativa per risolvere la difficoltà di comunicazione con il call center e con il servizio di chat sul sito ufficiale.

Ottimizzare una strategia di comunicazione di crisi su Facebook significa prima di tutto tenere conto delle specificità della piattaforma, che se ben gestite permettono di risolvere la situazione e di riportare all’attenzione del target i valori caratterizzanti del brand in tutta la loro efficacia.


Potrebbe interessarti anche:



Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
<p>Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri.</p> <p>Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico”</p> <p>Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication.</p> <p>Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell’Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall’imprenditore al manager.</p> <p>Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel.<br /> Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.</p>
+39 06 42014100
www.mistermedia.it
Piazza di Campitelli, 2
00186 Roma (RM)