Comunicazione di crisi: la gestione oltre i social

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La gestione ottimale di un processo di comunicazione di crisi non si basa unicamente sull’attenzione ai social aziendali, ma anche sulla cura di altri aspetti che contribuiscono all’immagine di un brand.

Risolvere una situazione di comunicazione di crisi significa prima di tutto ristabilire la fiducia del target nei confronti del  brand: per raggiungere questo risultato non basta fare attenzione alla qualità della social care, ma è necessario concentrare l’impegno anche su altri elementi in grado di restaurare la brand image.

Come si gestisce un processo di comunicazione di crisi quando si guarda oltre i social, con tutti i processi tecnici che riguardano l’approccio ai commenti negativi? Ecco qualche consiglio utile al proposito, valido per capire come in mancanza di una strategia di comunicazione globale serva a poco muoversi con maestria su Facebook e Twitter.

I cambiamenti aziendali

Quando si instaura un processo di comunicazione di crisi può essere necessario mettere in atto degli importanti cambiamenti interni all’azienda, in grado sia di restaurarne l’immagine, sia di scongiurare l’insorgenza di nuove situazioni capaci di comprometterla.

Non basta rispondere in maniera puntuale a un consumatore scontento sui social o mettere a punto un piano preventivo che tenga conto delle peculiarità di ogni piattaforma di networking, ma può essere necessario prendere delle decisioni legate in maniera diretta alla struttura aziendale, come per esempio partnership, avvii di programmi di formazione speciali, sottoscrizioni di protocolli.

Due esempi interessanti a questo proposito arrivano da Barilla e Benetton, due gruppi che hanno affrontato situazioni di crisi attraverso la decisione di rivedere in maniera radicale le politiche aziendali sia attraverso l’apertura di nuove divisioni interne tematicamente specializzate, sia attraverso la sottoscrizione di protocolli legati direttamente alle attività di produzione o di erogazione di servizi.

La scelta dell’intervista o della dichiarazione giornalistica

Sono diverse le situazioni di comunicazione di crisi che hanno visto membri della divisione PR o altre voci interne all’azienda intervenire direttamente sui social (una di queste è il caso KitchenAid, del quale abbiamo già parlato qui). Questa impostazione strategica non è sempre sufficiente per rendere con efficacia la posizione del brand in una contingenza di crisi, ma può essere necessario che un portavoce rilasci un’intervista o una dichiarazione ufficiale a una testata giornalistica, in modo da massimizzare la visibilità dei contenuti e da rendere più chiari i progetti futuri di un brand.

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Questa scelta strategica è stata adottata per esempio da Stella McCartney, che ha affrontato una situazione di comunicazione di crisi integrando la gestione del processo su Instagram con il rilascio di alcune dichiarazioniThe Indipendent, sulle cui colonne sono comparse informazioni importanti e chiare riguardanti la posizione del brand in merito all’immagine del corpo femminile.

‘No’ al silenzio

Sia che ci si occupi di gestione della comunicazione di crisi sui social, sia che lo si faccia concentrando l’attenzione su altri contesti mediatici, è fondamentale ricordare che stare in silenzio e aspettare che ‘passi la tempesta’ non è mai una scelta utile per l’immagine del brand.

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Durante le situazioni di comunicazione di crisi è possibile farsi un’idea efficace dello stato di salute dell’intera divisione, e il silenzio in una contingenza difficoltosa è un modo per palesare l’incapacità di ‘raccontare’ un brand o un percorso aziendale, e di gestirne tutti i lati dell’immagine.


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Autore: MisterMedia - Nicola Bonaccini
Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.
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